沉默的螺旋之下，舆论场上什么声音可能被淹没？
1974年，德国学者伊丽莎白·诺埃尔-诺伊曼在《传播学刊》上发表的一篇论文，它描述了这样一个现象：人们在表达自己的想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且其受到了广泛的欢迎，那么人们将会下意识的“笃定”自己的观点是“大众化”的并且“自我确定”其为“正确、合理的”；反之，如果人们并未看见自己赞同的观点，或者说即使看见了但是没有多少人的支持，甚至遭受了不少人的抨击、辩论，那么人们将选择保持沉默不发表自己的观点。
其后，诺依曼在《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》提出了“沉默的螺旋”的假说：舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果，经大众传媒强调及提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数” 或“优势”意见所认知；这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程。请记住以上观点，这将无比重要。
2023年12月，笔者在第七届新零售行业舆情论坛上遇到几位直销企业的外事和公关，当谈及所在直销企业未来的发展路径时，他们都不约而同都提到一点：当经济复苏后，市场反应会比过往更加灵敏，直销企业的决策稳健性和前瞻性也就显得尤为重要。从数据上来看，大多数直销企业都有上扬之势，加上两个条例的调研事件的推动，行业呈向阳之势。但即使经过多年的部署，直销企业也已建立起与市场锲合度良好的营销机制，但企业内部的决策也都时常受到的“做市场还是做产品”的终极辩论困扰。
如今，市场已经进入到一个优秀产品比比皆是且同质化严重的时代，没有根据自身企业状况迭代出来的市场营销手段支撑，即使再厉害的爆品也无法被终端消费者知晓及体验。然而有另一派声音则认为，做好产品为上策，因为产品是直销企业的根本，更是口碑的基石，其决定了企业的生命周期长短。只有经久不衰的产品才能真正满足终端消费者的需求，从而提供高品质体验，最终建立消费者的忠诚度提升企业的口碑，让企业走向一个良性经营的循环。可见，2024年，无论是1月份市监总局强势持续打击挂靠行动，还是5月份国务院正式官宣“两个条例”纳入2024年度立法预备修订计划，乃至6月份国务院公布《公平竞争审查条例》，让直销行业发展有了更多的“兜底”。
2024年1月至今的所有利好民营企业营商环境政策 都偏为宏观。但落到实处，直销企业的破局、做大做强仍是一个相对硬核的课题。两个条例优化并出台也好，营商及监管优化环境也罢，法律条文和政策解决的更多是制度性下的秩序性和公平性问题，也就是说普适性非常强，对所有直销企业都适用，属于政策出台后一荣俱荣的情况。所以直销企业要实现破局，不能完全依赖法律法规的制度性变更，不能简单地理解为两个条例修订后出台将能乘上顺风车一路狂奔。更多的还是靠直销企业自身在做市场和产品间不再决策摇摆不定，在人货场三者间取得平衡，实现永续经营。
我们把观察的时间轴拨到7月份，同时将视野在拓宽至与直销“毗邻”的社交电商领域。我们会惊讶的发现， 有一家社交电商竟然在上线后的2年半内领先跑出，据该平台截止至2024年7月31日的数据显示：平台在2022年1月1日上线，2022年5月的GMV则直接突破1亿，仅仅半年之后的2022年12月，GMV已攀升至5亿。2023年7月 15日，在平台上线1年零196天后，GMV突破10亿。在2024年上半年，该平台的表现惊人，2024年6月19日创下 “实现单月最快销售记录19天破亿的记录”，目前平台拥有合作供应商超过600家，已实现了周复购率46%。
乍看之下，这与直销貌似毫无关联，以初创公司尤其是轻创业公司来看，该平台的业绩的确已经达到一个相当不错的体量，但却鲜有人把它和直销行业放在一起讨论。究其原因是因为行业普遍认为该平台的定位是电商，非传统意义及法律界定的下直销企业，是一个典型的以微信社群运营及微信小程序平台为主的，给消费者提供产品的团购平台。
但事实果真如此？当我们解构其商业逻辑后都为之惊讶。平台虽为电商，但其内核依然是经典的团队计酬模式，且人员的增长速度尤为惊人，所有制度建立和合规优化、吸纳的对象都是妥妥地对标着直销企业。有行业媒体在7月中发布的相关文章时提到，当时该平台的店主人数约为8万，但截止至2024年7月31日，该数量已超过10万。对于直销行业的人、货、场三大要素中，“货”与“场”可以制造及营造，但“人”是最难把握的，也就是常说的“招人难留人更难”。
诚然，这家叫远方好物（下文简称远方）的平台正在战略机遇期（两个条例修订还在进行当中）低调地蓄势发力，正在一步一步地利用各种展业优势加入“抢人大战”。此外，远方虽然对外宣称主打有机食材，但平台近半年 已开始着手部署健康保健和护肤品类。可见在将来的新 零售市场上，远方将具有相当大的爆发力，这将成为不少拿牌直销企业，尤其是拿了牌但直销事业开展得不温 不火企业，在抢人大战上的竞争对手。
但，这些声音在主流舆论场上是沉默的。
为此，在本期的7月复盘中，道道舆情监控室将整合出5-7月间笔者所接触的多个远方团队的内部沟通宣讲、奖金制度、合规调整等资料，为直销企业呈现出远方好物这个潜在竞争对手的最真实的全貌。
根据网上公开资料，远方的前身是远方旅游群，是一个有着10年历史的非盈利电商组织，在疫情席卷之前主要是以带着一群各类目TOP的电商家以白天旅游，晚上上课的形式运行。远方的创始人远方老师原名程新桥，从其履历当中可以看出其是典型的互联网人路径：2006-2009年淘宝医疗器械垂直类目TOP1，淘宝大学EMBA创业讲师，连续三年排名第一，授课15年。2012年，成立非盈利组织旅游群，10年走遍全国省份，52个国家。旅游群3000队员均是淘宝各大类目TOP卖家，人均年销售额5000万以上。从0开始赚到1亿现金以上的有50多位。从2020年开始，程新桥为了帮助旅游群老队员转型私域，成立蜂群供应链公司。
在培训、电商、陪跑、实地策划等多个领域的优势加乘下，远方不仅仅是一个线上有机农产品的分成平台，笔者认为其更倾向于一个管道经营的场所。我们知道直销的本质是管道建设，直销事业并不是简单化地销售卖产品，甚至是熟人经济式的硬推销。要让管道顺畅地流通下去一方面要求口碑培育和健康概念的培育，同时也要紧握事业机会教育。
在这个层面上，远方几乎是贴着这个标准产生的，“带队溯源“、“有机认证”等独有的标志性举措与不少直销企业开放种植园区及厂区给经销商团队参观的目的性是一致的。尤其是远方的口号“每款产品都由创始人亲自带队溯源，一年365天有300天都在路上”，平台在“卖产品”之前就已经做好“卖梦想”和“卖机会”的事业思想伏笔了。
笔者从5月份就开始关注该平台的品类发展进度，经过3个月的观察后发现：虽然平台主打有机、平价，以宝妈和家庭用户为主要目标群，但实际上远方平台上的产品会比市场同类产品价格高10-20%，且仅在新品上线时才会进行促销活动，其余时间一直保持价格平稳。这样的价格构成非常容易筛选出潜在用户和事业参与者。因为目前市场上“开团”的底层逻辑就是平价，团长以低价吸纳更多的客户购买，但由于这些客户都冲着低价的原因加入，导致到这些客户自身也是东打一棒西一榔头地参与各种平台商城，没有在事实上形成强链接，但是团长却投入了大量的沟通成本。
此外，远方虽然一再强调其品类以农产品为主，但是从2023年开始，远方已经陆续与多家护肤品及保健品供应商接洽。虽然在小程序的分类上并没有看到明显的栏目，但以群转发链接的形式打开依然能查找到上述产品，当中不乏直销行业人熟悉的保健功效产品：沙棘浆、诺丽果酵素等。针对平台用户量身定制的高端护肤品品牌优肤皙也是远方平台上的热销产品之一。可见远方在市场部署上同样也瞄准了大健康、美容护肤等直销企业的传统产品模块。
在远方平台上我们不难发现多个标志性语句：上线的所有食品都是经过SGS检测，至少300项以上的农残检测；所有海鲜类产品均经过核辐射检测；所有产品均避免使用任何化学添加剂、防腐剂等。这意味着远方提供的产品在终端价格高于市场同类产品10-20%的情况下还要保证店主等事业参与者15%-30%利润，其各种中间环节的支出必定要做巨量压缩，但是从合作供应商和店主人数的增幅看来，两方对远方持有的态度是非常乐观的，这又是怎样做到的呢？笔者通过与远方平台的一位初级营销服务商的交谈中发现了几个可能因素：
作为有着互联网及培训背景的远方团队更注重非即时收割的陪跑模式，笔者所在的2个远方社群中，群主会定期下发学习及营销材料，所有的营销活动都有节奏地推进。店长既是卖家又是推广者，坚持以转介绍为主要路径（当然，远方也鼓励店长在抖音等各大平台作二次营销）。据远方2024年跨年大会上公布的数据显示，远方每天增加5千-1万的新用户是来源于当时的1200位店长和直播间的远方好物的2700位店长。在远方在这个操作上第一步就能节省不少广告费用，例如在淘宝的广告费要占到利润的30%~50%，但远方坚持以转介绍为主，此处就可以省略30%。
目前整个市场规则是有30-45天账期，这就会给供应商带来资金风险和周转周期。但远方在这里就处理得较为人性化，也是因为现款所以大部分的供应商都愿意给到远方低于市场15%的供货价。当然，平台的高复购率也是供应商所看重的。即使是终端零售客户购入，但是体量已达批量客户要求，供应商的利润和资金回笼都得到较好的保障。
笔者曾在本刊的《5月直销复盘 ：微观视角下的人、货、场》中谈及“货”的优化方向，如今，山姆成功的案例被远方成功复制下来了。远方的产品大多为定制化产品，通过规模优势对上游供应商形成极强的议价能力，加上高效的供应链及管理能力，得以向消费者提供低价、高品质、差异化产品。这些措施都能提前锁定销量，供应商没有库存风险，中间再能压缩10%左右的成本，进一步将终端价格下调，对店主和供应商来说都是双赢的局面。
