道道网讯 当地时间8月31日，印尼雅加达见证了一幕商业奇观——名创优品全球最大门店Central Park旗舰店正式亮相，开业当天，3000㎡的卖场内挤满了前来选购的当地市民，一分钟就卖了60件商品，30台收银机齐开工，结账仍要排3个小时左右，向世界展示了中国品牌的独特魅力与强大实力。

近两年，中企出海成为新热点，很多中国企业甚至喊出“不出海，便出局”的口号，2023年也被称为中国企业出海的“元年”，这个“元年”，不是开始的意思，而是爆发的意思。

正如博鳌亚洲论坛2024年年会上中国入世首席谈判代表、原外经贸部副部长龙永图所指出的那样，企业“走出去”要从“产品出海”转变为“企业出海”，积极拓展海外市场，寻求新的盈利空间和更有竞争力的资源，这一转变将是企业应对挑战的有效途径。

尽管今年消费形势依旧低迷，但在逆势之中仍有新的消费热点出现，海外市场便是其中之一。2023年中企的出海举措或许仍在摸索前行，但2024年上半年，那遮遮掩掩的试探已转变为直接的市场博弈，全球商业战场，正式拉响激战警报。

积极布局，企业竞相“出海”

华泰研究所可选消费首席分析师樊俊豪指出，最早的“出海”方式主要是将中国高性价比商品销往全球市场；加入WTO之后，更多企业开始进行产品和服务的出口；2018年后，由于美国对中国加征关税，企业逐步将制造端移向东南亚和墨西哥等地，并在那里建立生产基地；如今，又出现了一个新趋势：中国企业通过品牌和商业模式“出海”，推动全球业务的发展。

包括直销行业在内的中国企业，从单纯卖商品的“产品出海”到通过品牌和商业模式出海的“企业出海”,已经走过几十年的历程，在国内经济持续回暖和政策扶持的推动下，许多直销企业根据自身战略目标，正在全球市场上积极布局并深入耕耘，有直企竞相开启“企业出海”新形式。

以益宝为例，其出海战略的演变正是这一行业出海变化的缩影。时间线拉回到2005年12月6日，益宝获得了《中华人民共和国进出口企业资格证书》，正式迈入了国际市场。仅仅五年后，2010年12月，益宝顺利通过了最高级别的检验标准——美国GMP证书认证，使其成为亚洲首批通过美国GMP认证的中国生产厂家之一，这无疑证明了其在生产质量和管理水平上已经达到了国际先进标准。据益宝官网消息，2017年益宝国际产品已经远销欧美57个国家和地区，占美国市场最大的份额，占全球出口量的主要部分。

山东益宝总部大楼

2024年8月6日，山东益宝总顾问武春风，山东益宝供应链总裁段若源带领合作伙伴一行，组成益宝国际考察团抵达泰国，为益宝开拓国际市场拉开帷幕。

益宝国际考察团访问中国泰国商会

作为直销行业的翘楚，山东益宝在泰国的国际市场考察活动标志着其积极布局海外市场的新起点，在经历了股权动荡后（道道网在此前的文章中有具体介绍：股权变更后的大行动 山东益宝考察团抵达泰国：谋求直销国际化发展？），积极布局海外市场，力图通过新的战略找寻增长点。

加速布局，全球市场初见成效

上文提到，企业出海的几种方式变化，但直企并不一定要完全按照这种方式部署海外战略，每家企业的市场定位和产品服务不同，企业对于海外市场的考量和全球化战略自然就不一样。

另一家知名直销企业——海之圣，其出海步伐与益宝就完全不同。海之圣一开始就是以ANGELO HZS品牌运作的“品牌出海”方式布局，并且，其全球市场的布局已初见成效：2021年8月31日，尼日利亚分公司盛大开业，标志着海之圣正式吹响进军国际市场的号角；2022年3月26日，海之圣启动了全球一体化战略，全球业务迎来快速上升时期；至2024年年初，仅三年时间，ANGELO HZS已经实现全球一体化布局，在非洲、欧亚及南亚区设立了20多家海外分支机构，覆盖全球消费市场。

海之圣全球化战略布局

秉承着“不出海，就出局”的理念，海之圣在2024年加速了出海步伐，将全球化布局视为其持续增长的关键策略，“企业出海”已初见成效。今年年初，海之圣领航人、Angelo HZS董事长刘家齐博士就率领团队前往美国，开展为期两周的市场考察，并表明要将“中国的海之圣”打造成“世界的海之圣”。随后，5月15日，海之圣与加拿大Bioulife达成战略合作，计划在研发、生产、推广等领域开展深入合作。此外，5月4日，海之圣安哥拉分公司启动；6月4日，莫桑比克分公司启动。

海之圣董事长刘家齐博士前往美国考察

据悉，Angelo HZS目前正在筹备开设海外各地区分公司，并将全面落实Angelo HZS全球总部经济部署，设立海外区域总部、美国科研中心总部、马来西亚营销中心总部、尼日利亚非洲总部、新加坡投资管理总部等。

拓宽领域，实现多方共赢

商务部数据显示，截至2023年末，中国境外企业雇员总数超过500万人，其中外方雇员近300万人，这些数据从侧面表明中国企业在海外的运营逐渐开始本地化。因此，中国直销企业的“出海”不仅为当地市场带来了更多的产品选择，还在创造就业、培养人才和推动转型升级方面做出了积极贡献。

天狮集团在这一方面表现尤为突出，其不仅是国内最早开始进军国际市场的企业，也是我国最具有鲜明特色的全球化跨国企业之一。1997年，天狮集团就开始尝试全球化发展道路，历经30余年的发展，天狮集团业务已遍及全球224个国家和地区，并设立了117个分支机构，在20多个国家设立生产基地。

要想实现更深层次的“出海”战略，天狮需要大量精通当地文化和市场的全球化人才。天狮对此也早有布局：通过投资民办高等教育（比如投资100多亿建立天狮学院），大力度引进全球化学术带头人、优秀的国际留学生，天狮学院现已与英、美、德、法、新加坡等国74所大学进行深度合作。天狮庞大的海外市场，也为天狮学院毕业生提供了大量的工作选择，毕业后可以通过天狮平台直接到海外实习和任职。

值得一提的是，在进入越南市场初期，天狮仅有40名本地员工，而在2013年就已达到150人，在生产、销售、市场调研等环节都有本地员工的参与。天狮通过在海外雇用当地员工，建立制造中心和销售网络，成功融入当地社会，站住了脚，实现了企业与当地政府和百姓的双赢。

在供应链建设上，天狮集团依托全球110个国家的本地仓和八大海外仓，不仅加速全球市场布局，还通过“本地采、本地卖、买全球、卖全球”的模式，强化在“一带一路”沿线国家布局，更推动当地国家的供应链转型升级。此外，2024年8月，天狮与Globast全球供应链进行全球战略合作签约，为天狮集团提供全方位、定制化的供应链解决方案,进一步优化供应链管理流程，提升全球市场布局。

关于天狮推进的全球化发展，天狮集团董事局主席李金元先生在2024年度八三庆典暨全球新营销启动大会上就明确表示，其是在每一个国家实现本土化，深刻理解并适应不同国家和地区的经济、社会和文化差异，满足当地消费需求，遵循当地法律法规、习俗和文化，更好地服务当地国家市场。

天狮集团董事局李金元主席庆典致辞

从初级产品出海到企业出海，从技术出口到企业人才标准出海，直销企业“走出去”的边界不断拓宽，层次不断提升。

应对挑战，企业出海的现实困境

尽管中国直销企业在全球市场取得了一定的成绩，但与国际知名品牌相比，仍存在品牌影响力不足的问题，限制了其进一步扩张的能力。

此外，中国直企在全球市场面临的规则不兼容问题也不可忽视。直企需要在全球市场中应对不同国家的法律法规、市场规则和文化习俗，这增加了国际化的成本。直企竞争力较强，意味着利润率较高，能够更好地吸收规则不兼容带来的成本。然而，竞争力较弱的企业则可能在这一过程中遭遇困境，甚至得不偿失。因此，在积极推进国际化之前，直企应先审视自身产品的竞争力和管理能力，确保它们在国内市场已经得到充分的检验并达到行业标杆。（道道网将在后面几期着重分析直销企业出海的应对策略，各位读者敬请期待）。

自2000年中国提出“走出去”战略以来，已有24年的发展历程。无论是被动出海还是主动出海，当前的全球经济形势使得“企业出海”成为一种必然趋势。面对机遇与挑战，中国直销企业必须在全球化的浪潮中继续探索，突破重围，才能在国际市场中立于不败之地。