道道网讯 一次直播试色38支口红，5个半小时“带货”353万元；淘宝直播650多万粉丝；抖音关注量突破3000万；每天晚上有超过200万人看他的直播“买买买”；以1000:10的绝对优势，在淘宝直播间“带货”打败马云……这些在3年前听起来完全不可能在现实中出现的数字，在3年后的今天与李佳琦这个名字一起被消费者熟知。于是让人不禁开始思考，化妆品行业为何会出现这样的营销变革，品牌“逆袭”的途径如今又多了哪些？

收入增长是驱动消费增长与升级的基础动力，化妆品行业自然也不例外。随着女性消费能力增长，消费意愿增强，加之近年来政策积极扶持化妆品消费，化妆品消费税的降低也带动了化妆品行业及市场规模的扩大。欧睿国际数据显示，2017年中国化妆品市场规模达3616亿元，2008-2017年市场复合增速为9%，远超同期全球市场2%的增速。尽管如此，华兴资本分析师依旧认为中国化妆品市场增长潜力巨大，“当前中国人均化妆品消费额为38美元，远远落后于日韩英美人均240美元以上的消费额，由此看来中国化妆品市场规模仍具备较大增长潜力”。

值得注意的是，近年来化妆品消费渐趋年轻化，出现了明显的代际交换。由中国银联与京东金融共同发布的《2017年消费升级大数据报告》显示，当前化妆品市场70%以上由80后和90后撑起。华兴资本分析师也表示，“与欧美女性随着年龄增大化妆品支出增加不同，在我国，化妆品消费以年轻消费者为主，其消费意识和付费意愿更强，支出比年长者更多”。

相比单纯的商品品牌和口碑质量，年轻的化妆品消费者更加看重自身喜好以及与品牌调性的匹配度。微博数据中心数据显示，在微博中关注化妆品的用户超过2/3是90后或00后，这样的习惯偏好提升了新媒体渠道在化妆品营销中的重要性。

在这之中，对于化妆品营销最重要的，便是对化妆品新生代消费人群有着得天独厚载体优势的社交媒体平台。当前美妆的三大社交媒体分别是微博、微信和小红书。在内容上，小红书和淘宝已成功打通，商家在编辑某个商品介绍时，可选择引用小红书相关“笔记”。小红书惯用的以闺蜜口吻介绍实际体验的“种草”方式也使得评论看起来更具真实性，更能激发消费者的购物欲望。而微信美妆类公众号则会深度影响美妆目标人群，OC&C与腾讯社交大数据公布的数据显示，美妆人群在微信中阅读相关内容的兴趣最高。

值得注意的是，KOL(关键意见领袖)是新生代化妆品传播的关键因素。KOL包括明星、网红、社会名人或公众人物，近年来社交媒体上的时尚美妆类KOL数量在不断增加。根据CBN Data数据显示，2018年时尚美妆KOL人数增加了23%。KOL输出也愈加多元化，涵盖图文、短视频、直播、问答、知识付费等多种形式。同时KOL也在逐渐树立个性化“人设”，形成各具特色的“带货”风格，对于潜在客群匹配日益精准化，影响力也在不断提升。OC&C数据显示，大部分用户在购买化妆品前会参考KOL推荐，甚至会直接根据KOL推荐购买产品，年龄越小，越容易受到KOL影响。

【责编：Farmer】