道道网讯 在今年天猫“双11”的美妆前十名榜单可以看出，国产品牌在这场年终鏖战中的表现变得有些力不从心。近日，记者从天猫平台公布的数据获悉，“双11”结束后，欧莱雅集团旗下的巴黎欧莱雅和兰蔻两大品牌分获护肤榜单的第一、二名。然而，在前五名的战队中，已不见国货品牌的身影，一直被视为“国货之光”的百雀羚排到第六，且仅有百雀羚、自然堂、薇诺娜三大品牌挤进前十的位置。相比2017年，百雀羚、自然堂两大品牌傲立群雄的辉煌场景，未免让人感叹变化之快。

2018年“双11”，美妆领域尽管国货品牌跌出前三名，可自然堂坚守在第四名，拥有与兰蔻、玉兰油、神仙水（SK-II）等外资品牌叫板的实力。

不过，相比国产品牌在护肤排行榜的“落寞”。彩妆方面，完美日记突破了阿玛尼、YSL、雅诗兰黛等国际大牌的重围，拿下“双11”天猫彩妆榜单的第一名，这一波逆势突围可谓给国货品牌争了一口气。另外，今年刚上市的花西子取得第六的成绩也让人眼前一亮。

“双11”外资品牌成赢家

据星图数据（监测平台包括天猫、唯品会、京东、拼多多、苏宁易购、国美在线等）统计，截至11月11日19时，手机数码类、家用电器类和美妆个护类产品稳居全网“双11”前三位。其中，美妆个护品类以预售额高达46.8%的占比凸显其增长潜力。而天猫美妆仅1小时24分钟，就打破了2018年的“双11”全天记录。

比如，天猫“双11”开场10分钟，百雀羚就宣告成交破亿；11分钟，欧莱雅破亿；13分钟，完美日记破亿；39分钟自然堂破亿……当天1小时内，美妆类目包括Olay、自然堂、兰蔻、雅诗兰黛成交额突破亿元。后续接力的HomeFacialPro（HFP）、SK-II、薇诺娜、悦诗风吟、海蓝之谜、资生堂、伊丽莎白雅顿、雪花秀、黛珂、CPB、娇韵诗等品牌成交也纷纷破亿。

两个小时，天猫美妆“亿元俱乐部”的名单上共“诞生”36位成员。跟去年全天产生31个破亿美妆品牌相比，今年仅用2个小时就远超了去年。欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻更是跻身“10亿元俱乐部”。

相比之下，尽管国货品牌也不乏有品牌销售上亿，甚至百雀羚成为天猫首个破亿的美妆品牌，可国货品牌的总体表现在今年依旧不算亮眼。从2017年的位列榜单冠亚军，到去年国货品牌仅有自然堂位列前五，再到今年，前五榜单中已不见国货品牌的身影，且仅有百雀羚、自然堂、薇诺娜三大品牌挤进前十。

对此，有业内人士表示，这一情况的出现，既与品牌在社交平台的活跃度有关，也和电商平台与美妆品牌结合契合程度有关。“如今，电商平台要赋予一个品牌其更好的流量位置，前提是这个品牌也要帮助电商平台更好的引流。在这一方面，外资品牌的引流效果明显更强。”磐缔资本创始合伙人屈红林告诉记者，从去年起，电商平台有一个明显的趋势，即外资品牌跟平台在合作时的结合度会更高。

老品牌营销出现水土不服

不仅是电商渠道的崛起，随着外资品牌越来越适应中国本土的销售情况，本土品牌赖以生存的渠道优势正在慢慢削弱。“前几年，本土品牌还是能以多层次渠道去对抗外资，其中下沉式（三线以下城市）渠道是本土品牌在国内市场的天然优势。这是因为本土品牌的渠道渗透度比外资品牌高，另外五六线城市的消费者对奢侈品牌的认知较弱，但如今电商渠道一统江湖，这种情况已经不复存在了。”屈红林说道。

记者发现，从销售趋势来看，随着直播、KOL（关键意见领袖，如李佳琦等人）带货等新模式的兴起，美妆企业的竞争早已不仅是品牌影响力的角逐，更是对品牌营销实力、产品打造、品牌号召力和供应链保障能力的综合考验。如今，KOL直播带货促成高效转化，美妆品牌纷纷借力微博、小红书、抖音等平台布局多元营销矩阵，并通过发力淘宝直播带货，完成流量收割和转化。有媒体报道，2019年天猫“双11”成交额2684亿，其中直播渠道的销售额就达到200亿。而在10月21到11月6日期间，直播达人薇娅的直播间一共出现了129个美妆品牌。

而随着社交营销平台的崛起，如今很多传统本土品牌也很难适应这波操作。“按照企业原有的组织体系和架构，传统本土企业一直缺乏内容的生产机制，而且产品上新慢，半年一上新，新品卖几年。可以说本土企业按照传统经营模式已经缺乏帮经销商赋能的能力。相比之下，如今的大趋势是在社交媒体做品牌，企业拼的是内容的输出和产品的更新迭代，这就要求企业需要在内容的输出上具备成年累月的经验积累，而外资品牌对‘品牌故事’打造的能力都比较占优势。”屈红林说道。

崛起希望在新锐品牌身上

国内美妆品牌并非没有崛起的优势。屈红林表示，因为护肤的专业性较强，所以消费者还是会看重品牌的实力。在护肤品类的话，本土品牌的增长势头稍微艰难，而且未来几年外资品牌的增长势头还未见顶，还将继续占据着这一波风口的优势。不过，美妆市场在未来的品牌迭代速度会加快，而且品牌细分小众是趋势，行业将会有迎来一波细分小众品牌崛起的机会，给本土新锐品牌带来机会，行业的品牌稳定度会降低。

“以彩妆市场为例，因为彩妆拼的供应链和产品设计的时尚感，因此外资品牌暂时还难以一统天下，并且市场会被很多细分新锐品牌蚕食，像完美日记等本土新锐品牌的出现。”屈红林说道。

据记者了解，尽管国货品牌在护肤领域的表现不尽如人意，可天猫的彩妆榜单中，完美日记一举夺魁，而且全新品牌花西子也进入前十榜单中，可谓是帮国妆挽回了些许颜面。那为何是在本土品牌中，新崛起的品牌为何比老品牌更有优势呢？

“传统本土美妆企业如今转型成功较少，不少企业即使尝试了新的社交玩法，也是找第三方平台去做，但企业对其理解还是比较欠缺。”屈红林告诉记者，产品要迭代创新，才能让消费者有购买的欲望，才能拥有自己的死忠粉。而国内美妆企业要在激烈的竞争中抓住机会，应该把更多资源投放到细分的小众品牌，并从中寻找到创业团队进行投资，孵化新团队，而不是固守原来的禁用经营模式，“品牌要用生物进化的方法去延续生命，要抛弃老的组织架构，推动组织变异、品牌成长……才能去繁衍下一代。不过要做到这一步并不容易，因为当下的本土品牌找不到任何过去的经验借鉴，只能通过品牌一步步摸索，从无到有地创造出一套全新的模式。”

【责编：Farmer】